新闻理论

中文传播研究历来存有「理论化」和「本土化」两种取向。虽然两者均是研究中文或华人的传播过程及其效果，前者旨在寻找「放之四海而皆准」的人类传播共同规律，而后者则注重中文传播的独特现象和规律。近年来，随着中文传播研究在数量上的长足进步，不少学者开始质疑、反思起中文传播研究的质量及其在国际学术界的地位与贡献。讨论的焦点之一，正是在于中文传播研究应该追求理论化还是本土化。本文以作者在研究中国大陆受众及传媒效果中发展的「整合理论」为案例，探讨如何在中文传播研究中同时追求理论化与本土化的必要性、困难、策略及方法。

关键词：中文传播研究、理论化、本土化、整合理论、内化、认同、屈服、认识成熟度、媒介可信度、另类讯息易得度、多层面分析

* 作者现为香港城市大学英文与传播系副教授。E-mail:enjhzhu@cityu.edu.hk

--------------------------------------------------------------------------------

如同其它任何社会∕文化中的传播研究一样，中文传播研究也一直存有「理论化」（theorization）抑或「本土化」（indigenization）两种取向。首先须说明的是，在我看来，两者在研究对象上并无分歧，均涉及中文或华人的传播过程及其效果；其不同之处仅在于各自的宗旨及归宿。简言之，前者旨在寻找「放之四海而皆准的普遍真理」，即从中文传播的芸芸众象中探索符合人类传播的共同规律；而后者则注重中文传播的独特现象和独特规律，强调与其它社会或文化的差异、区别。多年来，这两种研究取向在中文传播学圈内大体上是和平共处、相得益彰。本文无意厚此薄彼、引起无谓争端。

然而，随着中文传播研究在数量上的长足进步，近年来不少学者开始质疑、反思起中文传播研究的质量。讨论的焦点之一，正是在于中文传播研究应该追求理论化还是本土化。我曾参与过的正式讨论就有两次，第一次是1993年在台北桃园机场宾馆举行的首届中文传播国际研讨会，即是在「传播研究中文化」与「中文传播国际化」之辩论中闭幕。第二次是2000年在新加坡举行的国际大众传播研究学会（International Association for Mass Communication Research，简称IAMCR）的年会上，中文传播研究学会（Chinese Communication Association，简称CCA）组织了一场「中文传播研究之批判性回顾」的专题报告与讨论。会议组织者汪琪教授在其建议书中的一段文字，则是对有关讨论之最佳总结（Wang, 2000）：

随着中文传播学术圈的扩展，人们对其在国际传播学界中的地位及贡献的不满也与日俱增。有学者在质问西方理论对中文传播研究是否有用，也有学者则批评中文传播研究缺乏理论性。问题是，我们还将偏安于国际学术界的边缘地带多久？

本文旨在响应汪教授的呼吁，讨论如何提高中文传播研究的质量与水平、及其在国际学术界的地位与贡献。然而，我既无意、也无能力撰写一部演示如何做的操作手册。我的习惯是，「与其坐而论道、不如起而行之」，即少从概念上演绎、多从具体的个案做起。以下，以我在研究中国大陆（以下简称「大陆」）受众及传媒效果的体验作为一项个案，进而探讨如何在中文传播研究中同时追求理论化与本土化。

壹、大陆受众及传媒效果研究之简单回顾

尽管受众及媒介效果一直是西方大众传播研究中的核心部分，研究大陆传媒的学者在传统上则较注重于媒介机构和媒介内容，对受众及媒介效果均缺乏足够的注意和研究。在有关的英文文献中，有上百本书和论文涉及到大陆传媒系统的体制、运作、内容等；但论及大陆受众行为及官方宣传效果的却寥寥无几（参见Lau, 1989）。

粗略地说﹐这些研究的理论基础有二：「冷战学派」（Cold War School）与「发展学派」（Developmental School）。前者盛行于1950-60年代，在当时西方社会的主流思想意识（即冷战意识）的影响下，研究大陆传播的学者群（那时人数不多，尚形不成圈）着重研究大陆官方，将大众传媒与人际交流渠道用于政治宣传和思想控制的操作过程及其方法（如Chen, 1960; Guillain, 1957; Houn, 1961; Lifton, 1960; Schein, 1956; Yu, 1964）。1970年代，随着国际传播学界对西方主流理论的反思而兴起的发展理论，研究大陆传播的学者们也纷纷一反传统而改成赞扬大陆官方宣传在社会转变与发展中的作用（如Chu, 1977; Chu and Hsu, 1979; Chu and Hsu, 1983; Rogers, 1976; Schramm, Chu and Yu, 1976）。事实上，所谓的「中国经验」，连同坦桑尼亚、古巴等，构成了发展传播理论的主要实证依据。尽管冷战学派与发展学派对大陆官方宣传的贬褒不同﹐两者均缺乏系统的实证研究和证据。

自1980年代以来，随着在大陆搜集第一手资料日渐容易，这种传统格局面正在改变。然而，对大陆受众及媒介效果的实证研究仍存在很多问题。简言之，一方面，大陆学者对受众及媒介效果的研究大部分是描述性的，缺少理论指导（其中包括我自己的研究，如祝建华，1984；1989）；另有一小部分研究虽然着重理论、但只局限于1950-60年代西方的现代化理论（modernization theory）框架之中（即许多大陆学者尚不知现代化理论早已被国际学术界所放弃）。

另一方面，海外学者的研究（其中包括我的另一些研究在内），虽强调验证西方的理论假设，但这些假设却不足以解释在独有社会文化背景下的大陆受众特点。例如，Ronald Inglehart的「后物质主义」（post-materialism，见Inglehart, 1979a; 1979b）是近二十年来西方学者在研究社会运动时通常采用的一个经典理论。我在分析大陆民众对学生运动的看法时，也采用了这一理论（Zhu and Rosen, 1993），结果却有南辕北辙之发现：后物质主义在西方社会中导致人们支持反主流运动、而在中国大陆却引起人们反对反主流运动；究其原因在于后物质主义在大陆公众心目中无异于社会主义，其自然与反主流（即反政府）的社会运动格格不入。再如，近年来海外学者对大陆受众文化观念的实证研究（如Chu and Ju, 1993; Pan, Chaffe, Chu and Ju, 1994），仅限于分析中国传统文化与西方现代文化的冲突与影响，而忽略了一个极其重要的「第三者」影响：

主导了大陆社会五十多年的政治意识之存在及其影响（参见Zhu, 1997a）。
除了上述实证研究之外，过去的20年间更有不少海外或大陆学者提出建立本土化（即「中国化」）的传播理论。但至今尚未见到一个符合国际学术界公认的「理论」定义（即对变量之间关系的假设及检验）的中国化受众及效果理论。

贰、西方传播理论中的「洗澡水」与「婴儿」

综上所述，我觉得首先要解决的问题是如何看待西方传播理论对大陆受众与效果研究的作用。显然，直接照抄的做法不是上策。在过去的十余年间，我曾对美国受众行为及传媒效果作过多项研究，如报刊订阅行为（Zhu and Weaver, 1989）、媒体议程设定（Zhu, 1992; Zhu et al., 1993; McCombs and Zhu, 1995; Zhu and Boroson, 1997）、电视辩论效果（Zhu, Milavsky and Biswas, 1994）。由此而感到这些以及其它受众或效果理论具有两个基本倾向：注重个体作用而忽视社会宏观影响、强调局部细节而忘却整体大局。这些特点，对于个人主义至上、并已被充分研究的西方社会（尤其是美国）或许并不构成太大问题，但是对于研究大陆的受众及效果却有「隔靴搔痒」之效，并不具有特别的价值。以我所热衷于的议程设定理论为例，其所涉及的是在开放、多元和竞争的社会（即无人可以任意控制舆论）中，各种利益集团如何通过媒体间接、曲折地影响民意以至最终左右公共政策的过程（Zhu and Blood, 1997）；如果将之应用于大陆，在表面上我们可能会发现更强烈的议程设定现象，但任何略知中国国情的人都会斥之为幼稚、浅薄，因为在封闭、单元和垄断的社会中，最大（往往又是唯一）的利益集团（即官方）之议程就是公共政策议程，议程设定理论并没有告诉我们任何新的东西。其它理论，从知识沟（knowledge gap）到涵化论（cultivation）、从沉默螺旋（spiral of silence）到第三人效果（third-person effects），均有类似问题，即实证研究或许都能验证这些现象在大陆的存在，但却又无助于我们对大陆受众行为和传媒效果之本质及规律的认识。因此，我们必须另辟蹊径，从大陆社会的大局与媒介环境的整体着眼、动手。

然而，这并不等于我们要对西方传播理论来一个全盘否定。马克思曾认为德国哲学家黑格尔对其前辈康德的批评是将德国经典哲学中的「洗澡水」与「婴儿」一起泼掉了。同样道理，如果我们将西方传播理论中的婴儿与洗澡水一起随手弃置，我们要?是愚昧无知、或者是狂妄自大。排他性的「中国化」传播理论在过去二十年间无所作为；在今后的二十年间恐怕亦难有成效。我们应该将婴儿从骯脏的洗澡水中找回来。什?是西方传播学理论的婴儿？我觉得就受众研究和效果研究而言，最有指导价值的是其强调「内容特定过程∕效果」（content-specific process/effect）和「个体层面机制」（individual-level working mechanism）这两点。第一点讲的是无论研究受众行为或媒介效果都要与特定的媒介内容有关，而不能「内容超然」（content-free）。因此，议程设定研究要求将公众议程与媒介议程作对照、涵化论研究要求将受众的「恶世综合症」（mean-world syndrome）与暴力电视世界相挂?等等。第二点则是要求对任何行为或效果之现象均有其心理过程之解释，否则即不具备理论的第一要素「解释力」（explanatory power）、研究发现的现象可能属于偶然巧合之「生态谬误」（ecological fallacy）。沉默螺旋是以「孤独恐惧感」（fear for isolation）为动力的，第三者效果则是由「自我服务」（self-serving）等机制而造成等等。当然，这两个优点，同时也是造成前述西方研究「重局部」、「重个体」问题的主要原因。我们面临的挑战是如何只取其婴儿而舍弃其洗澡水。

参、用于大陆受众与效果研究之整合理论

鉴于上述考虑，我在近十年间逐渐发展起一个用于研究大陆受众行为与媒介效果的理论框架（Zhu, 1995; 1997a; 1997b; 2000; Zhu and He, 2001），因该框架旨在将西方理论与大陆国情、媒介内容与传播效果、宏观（即社会）层面与个体层面等纵横交错诸多因素融为一体，故将其名为「整合理论」（an integrated theory）。

整合理论从分析大陆受众所处的社会与媒介大环境出发。在操作层面上，即以官方媒介的内容来测量、描述、概括受众的社会与讯息环境。官方媒介曾经是大陆所有受众的唯一讯息来源，至今仍然是大多数受众的主要讯息来源，因此可以将其作为受众的社会与媒介环境的操作定义。尽管强调官方媒介的核心地位，整合理论同时也考虑到其它讯息来源的影响（见本文随后的讨论）。

官方媒介的内容极其广泛。从可操作性来讲，有必要将之分类。通常的媒介内容分析有按主题（如「政治」、「经济」、「国际」等）分类的、按人物（「上层」、「平民」、「罪犯」等）、按事件性质（如「暴力」、「非暴力」或「正面」、「负面」等）。这些体系对我们来说，均没有什?价值。那?，何种分类体系才有意义？这就需要有理论指导。我的框架主要来自和美国社会心理学家Herbert Kelman（1958）有关「受众态度变化过程」（processes of opinion change）的理论，辅以美籍俄裔社会学家Vladimir Shlapentokh（1986）有关「苏维埃意识形态功能」（functions of Soviet ideology）的理论。

一、苏维埃意识形态功能

Shlapentokh的理论是对苏维埃的意识形态及其宣传工具作宏观分析的一个框架。他将苏维埃的意识形态分类成为三种功能：道德（moral function）、合法化（legitimation function）和命令（command function）。道德功能是要「说服人民接受国家或社会的利益超越个人的利益……（和）要求人民为整体的利益而牺牲个人」（p. 19）。合法化功能则要求「人民接受制度的合法性和当权者的领导地位，并且不从事任何实际的反对活动」（p. 18）。而命令功能则「对那些服从或逃避思想意识运动者实施奖赏或制裁」（pp. 18-19）。随着苏联社会的变化，官方宣传工具的道德功能日渐萎缩而命令功能则逐渐增强。

二、态度变化过程及其机制

Kelman的理论则是对受众态度变化的心理机制在个体层面上的分析，他认为有三种不同的态度变化过程：屈服（compliance）、认同（identification）和内化（internalization）。屈服指的是受众并非相信一个讯息的内容，但是为了获得报酬或者避免处罚而在公开场合上接受该讯息。故此，屈服仅是一种表面及短暂的变化，并将随着外部条件（报酬或处罚）的改变而消逝。认同是指受众在接受一个讯息时，并不关注该讯息之内容、而是关注其来源，即传播者是否可以信赖或维持关系。认同可以发生在公开或私下场合。同一讯息倘若来自另一传播者，认同过程未必会发生。认同比屈服所涉及的变化更深入和持久。内化是指受众认为一个讯息的内容富有价值，或者与其现有的价值观相一致而接受该讯息、并因此引发在意见或行为上的变化。因为受众觉得该讯息能解决问题或符合其需要，内化发生在个人心灵深处并有持久效应。 Kelman进一步指出了每种态度变化过程的几个先决条件：屈服的先决条件是讯息传播者掌握了施予或夺回受众所需要的物质资源；认同则要求传播者对受众有吸引力，期望与其建立与发展良好的关系；而内化则要求传播者具有令受众相信其讯息之真实、可靠的可信性。

三、大陆官方宣传目标及媒介内容之分类

我从成百上千的西方传播理论中找出上述两个并非十分有名的理论，只因其与我对大陆官方宣传目标的分析有惊人的相似之处。我将官方宣传目标归结为最高、中间、最低三种：最高目标为宣传共产主义、培养出大公无私的「新人类」（New Mankind）；中间目标为宣传政府经济政策、发动群众参加社会主义建设﹔最低目标为压制不同意见、维持政权稳定。(1) 乍看之下，这种分类法十分「本土化」，但其实可以在其它社会主义国家找到相应的先例。如Shlapentokh所分析，苏联宣传工具的道德功能就相当于创造新人类的最高目标；合法功能相似于推动经济政策的中间目标；而命令功能可与维持政权稳定的最低目标相比较。更有趣的是，这套含有最高、中间和最低目标的体系竟然与Kelman所分析的西方受众接受传播讯息的心理过程有异曲同工之妙：屈服等同维持政权稳定，认同类似支持经济政策，而内化则相当于培育共产主义新人。

大陆官方的这些宣传目标，最初来源于共产主义的意识形态，以后逐渐为当权者的切身利益所决定。根据马列主义关于共产主义思想不会自发产生、而是需要由工人阶级的先锋队（即共产党）从外部灌输的理论，将人民改造成「共产主义新人」是建立共产主义社会的先决条件；同时，因为共产主义社会需要物质基础，宣传机关就有责任鼓励并且发动群众参与生产；最后，尽管共产主义社会是人类社会的必然归属，人民中有些人并不一定意识到其优点，因而有必要在一些场合下使用强制的宣传方法，以提醒他们的长远利益。简而言之，在共产主义的意识体系中，上述三种宣传目标都是必要和正当的。

此处必须指出的是，最高、中间和最低宣传目标的优先次序不是一成不变，而是随着各个不同的历史时期大陆社会内外环境、受众特征、以及当权者自身的变化而彼此消长、转移的。大致说来，在以共产主义思想为旗号的的毛时代（1950-1970年间），官方媒介注重的是教育和培养新人类的最高目标；在以社会主义为卷标的邓时代（1980年间），官方媒介的重点转移到了宣传经济改革与发展的中间目标之上；在当前以「新权威主义」（neo-authoritarianism）为指导的江时代（天安门运动至今），官方媒介强调的则是「稳定压倒一切」的最低目标。这些转变既说明了官方媒介的无效与无奈，也反映了其现实性、灵活性和妥协性。

肆、整合理论之宏观层面

鉴于上述分析，整合理论在宏观层面上对大陆官方媒介的传播效果作了如下预测：?其最成功之处在于阻吓反对意见、创造一种服从现状的社会生态；?其也能够在一定程度上培植对政府的认同，以致推进部分改革的宣传；?但是其根本上不能教育和培养出一代共产主义的新人类。

这些预测与Shlapentokh对苏联官方传播效果的分析是完全一致的。在他看来，苏联官方媒介的道德功能「是最薄弱、并对个人实际行为的影响最小的」，因为其要求受众将自己「内化于〔共产主义〕道德观念」（1986, pp. 18-19）。另一方面，他认为命令功能是最成功的，这可以用「苏联人民为了获得或避免当权者手中的奖赏或制裁而随时服从上级指令」的事实而左证（p. 18）。Shlapentokh并没有直接对合法化功能的成效作出明确的定论，但他在字里行间中似乎相信其有部分是成功的。

同样，整合理论的预测也与Kelman对西方受众被说服的难易程度相吻合。如上所述，屈服是由于受众受制于讯息传播者所控制的奖惩资源、以及其对讯息接收过程的监控。在大陆，政府控制了就业、晋升、教育、住房以及日常生活所依赖的各种资源；同时又拥有广泛的监督系统，以观监受众对其宣传的反应。因此，不难理解为何官方媒介能够成功地维持政局稳定。另一方面，认同需要传播者对受众有吸引力。官方媒介曾经在受众中拥有极大的号召力，在宣传一种政策的合理或合法性时、并不需要花费太多时间，只要告诉受众这是党和政府的决定，人们就会接受并且相信这是一个好政策。这种风光早已荡然无存，但最近二十年间中国在改革和发展上的成就，使得人民对官方的能力还有一定的认同。最后，内化要求讯息内容与受众的既定价值观体系相一致。但是，共产主义教义的大部分内容与大陆受众的个人利益或文化传统大相径庭。因此，培养新人类的目标从未做到或甚至接近过。

伍、整合理论之个体层面

George Bishop曾描述其对中国大陆传播过程及其效果的观察（1989: 26）：
媒介和官方传播渠道在传达官方的需求方面是非常重要的，其在短期内会有影响，例如在文化大革命期间。可是，这种影响力好象正在下降，可能是因为受众随着旅行、个人的接触以及文化大革命期间发动工人、农民对当权派的批判而变得成熟起来。
Bishop的观察有几个值得注意。首先，官方的宣传曾经是有效的；其次，这种影响正在下降；第三，下降可能是由于受众成熟度的增加；第四，受众成熟度则是因接触信息的增加，而官方的可信性下跌则更进一步是基于过去的经验而引起。我由此出发，并整合了其它人（包括我自己在内）的观察，找出在个体层面上三种对传播效果有重要影响的因素：受众的认知成熟度（cognitive sophistication）、对媒介的可信度（media credibility）、以及另类讯息的易得度（access to alternative information）。因它们所起的是中介作用（mediating function，见Klapper, 1957），即其本身并不会制造出新的效果，但可以强化或减弱传媒的影响，故称其为「调节因素」（conditioning factors）。整合理论将这些个体因素收集进来，不仅仅是为了提高其解释力和预测力，更是因为大陆受众在受官方传媒影响的过程中并非被动、无所作为，而是积极、大有作为的平等「合伙人」（partner）。

一、认知成熟度

认识成熟度是指受众对媒介内容具批判性评估（critical evaluation）的能力。在现存的文献中，几乎所有人均同意受众成熟度与其被说服的可能性（persuasibility）之间是成反比，但至今尚无如何测量受众成熟度的公认工具。在实证研究中，教育程度通常被用来作为代表成熟度的指针（参见Hovland, Lumsdiane and Sheffield, 1949确定教育对传播效果之影响的经典实验以及Hyman﹐Wright and Reed, 1975集美国三十年调查数据之大成的研究）。中国大陆受众日渐提高的教育程度，自然对其认知能力之成熟产生了重大影响。然而，这仍然是一个有待实证研究的假定，因为学校是官方进行思想教育的重点；故教育程高、对官方媒介内容的接触就愈多。此外，中国的学校并不鼓励、甚至禁止对权威的挑战或批评。

除教育之外，亲身经历亦是受众提高认知成熟度的另一重要途径。大陆近半个世纪来充满了接连不断的政治运动。人们从这些运动中学习了甚么﹖最有可能的是不轻易接受任何表面的宣传消息，即使是没有受过高深教育的普通百姓都会从官方媒介的字里行间发现其言外之意。(2) 例如，读到描写政府提供多少食品补贴的报导，他们就会推断这是暗示物价将上升，从而赶去商店抢购被报导提及的食品项目。对过去经验之极端反应其实是一种逆反心理（psychology of boomerang），即无论媒介说甚么，受众总将之解释成一种相反的意思。这种心态类似于Kelman and Eagly（1965）所描述的「来源导向」（source-oriented）型受众。这种受众和「内容导向」（content-oriented）型受众不同之处在于前者以「谁说的」来觉得是否接受一消息，而后者则考虑「说甚么」。来源导向可进一步分为「正面来源导向」和「负面来源导向」，前者常对某些特定来源的消息作正面解释，而后者则对某些消息来源作负面解释。那些有逆反心理的受众属于负面来源导向型。显然，这是一种非理性、认知成熟的心理状态，但是在很多受过高等教育的大陆受众中也十分流行，那只能从他们的异常生活背景来解释：受到过量宣传的情绪反应。

简言之，大陆受众认知成熟度之日渐提高大约已是无争议的共识。Houn（1961, p. 2）早就指出：「共产党似乎是在于『与时间赛跑』。他们一定要在人民未觉厌烦之前赢得他们的心。」

二、另类讯息易得度

这概念是指受众能接触多元化讯息的的范围，尤其是除了官方渠道之外的其它讯息来源及容量（通称「另类讯息」，alternative information）。大量的控制实验研究早已证明，纯粹的讯息接触（mere exposure）可以对人的知识、观念及行为均能造成很大影响（参见Zajonc, 1974的综述）。据此我们可以推测，那些接触另类讯息的中国大陆受众在知识和态度上比只接触官方宣传讯息的受众有很大的分别。前人对宣传免疫力的研究提供了相同的线索，如McGuire（1964）在总结这方面的研究时指出，一个人住在「无菌」的环境从没有机会去发展防御相对宣传的功能；然而，当封闭的讯息环境被打破，人们是非常容易受到另类讯息的影响的，那正与中国大陆所发生的情况一样。
中国大陆受众接触另类讯息的主要渠道有两类：人际交流和国际媒介。口头传播在传统中国扮演了核心角色，即使在与现代大众传播竞争时，其重要性从没减弱。这个现象可有三个解释。首先，官方对讯息流传的严密控制自然会引起受众对人际网络信息的渴求；其次，个人渠道被视为比官方渠道更为可靠（如Bishop, 1989, p. 26）；第三，近年来的经济发展带来了大规模的人口流动（其规模达几亿），助长了个人接触的范围。同时，大陆受众接触国际媒介正变得日益容易，国际媒介曾以美国之音（VOA）、英国广播公司（BBC）等短波广播以及在广东、福建等地家喻户晓的香港、台湾电视频道为主角；近年来在大陆迅速普及的互联网（Internet）则有更广阔的渗透力。

三、媒介可信度

媒介可信度测量的是传播者在受众心目中的形象。Hovland and Weiss（1951）首先在其实验研究中证实传播者可信度对传播效果的影响，在他们的研究中，可信度主要是由「能力」（competency）、即该传播者的专业化程度组成。以后的许多实验及调查研究均支持他们的发现（例如Gaziano and McGrath, 1986; Meyer, 1988; Whitney, 1985），同时越来越多的学者相信可信度是一个不仅涉及能力的多层面概念。如Walster, Aronson and Abrahams（1966）在可信度中上增加了一个新的组成部分：「无私」（unselfishness），即传播者在讯息背后的动机。如果受众认为某一传播者的消息实际上有损其私利，其消息则更可信和有效；反之则不可信和无效。可信度的另一层面是「一致性」（consistency），指(a)传播者对某一事件的立场是否始终如一（跨时间一致性）﹔(b)其对各种有关事件之间的立场是否互不矛盾（跨事件一致性）﹔(c)其言行之间是否互不矛盾（言行一致性）。然而，现有文献中对一致性的研究不足，主要因为跨时间、跨事件和言行之间的一致性难以评估。尽管如此，其对传播效果的影响仍是可以想象的。

虽然，能力、无私及一致性是媒介可信度的核心组成部分，它们在不同的社会背景下可能有不同的比重。在中国大陆，传播者（即官方及其媒介）可信度可能与这三者均有关；但可信度的核心问题可能会随时间而改变。在1950-60年代，可信度的核心可能是赢得内战的共产党是否有能力管理国家（即能力问题）。此后，一致性问题可能变得更重要，因为官方媒介上经常出现跨时间、跨事件、或言行之间的相互矛盾；而党内屡次权力斗争的胜利者往往将对手的「罪行」公诸于世，加剧了人们对官方的不信任。近年来，随着官员腐败现象日益严重并广为人知，无私性可能上升成为可信度的核心问题。

应当指出的是，受众的认知成熟度、媒介可信度和另类讯息可得度等三者是互应互动而形成一螺旋形的过程。正如Gunther（1987）所指出，可信度不应被视为是传播者本身的固有特征、而是受众心目中的观点看法。受众的看法当然与认知成熟度有关。认知水平愈高，就愈会发现官方媒介中的不诚实和不一致。同样地，讯息渠道的多元化将提高受众的认知成熟度以及减低官方媒介的可信度。另外，成熟的受众会有意识开拓更多的讯息来源，以至自然地对官方媒介变得更讥诮。最后，官方及其媒介的可信度下降将更进一步促使受众转向其它讯息来源。

陆、整合理论之正式表述

基于上述在宏观层面上的媒介环境与个体层面上的受众特征分析，我们可以这样来描述、假设和预测中国大陆的传播效果：

首先，传播效果与媒介内容有关。具体来说，传媒因无法使受众内化与其固有价值体系相逆的共产主义思想，而在培养大公无私的「新人类」方面十分无效；传媒可以依赖经济建设的成就而建立受众对官方政策的认同，因而对在鼓动人民参与经济建设方面部分有效；传媒更可以通过强调国家机器、民族主义等，而在维持政治稳定、压制不同意见方面非常有效。然而，媒介内容的这些影响将由受众的心理特征和讯息行为所过滤和调节。具体地说，受众的认知成熟度愈高、接触另类讯息的机会愈多、对官方媒介的可信度愈低，则受官方媒介的影响愈小。

图一是对这一整合理论的一个直观性总结。

图一：解释与预测中国媒介效果之整合理论框架

整合理论的框架构建并未到此完成。我历来认为，一个具有严格意义上的理论，必须也可以用文字、图像和数学等三种语言来表述，其中，文字?述提供了该理论在特定时空下的社会定义，图像是用直观的形式对理论进行简化和强调（见 McQuail and Windahl, 1993对西方传播学主要理论的图像化），而数学语言则是用不存任何含混的公式对该理论所假定的分析层次、变量之间的关系等作出操作化定义。(3) 例如，图一即无法表示出宏观与个体两个不同层面上的因素如何连结。下述公式则可补其不足：

效果ij = b0j + b1j认知成熟度ij + b2j媒介可信度ij + b3j另类讯息易得度ij + eij
[公式一]

其中各变量（variables，如「效果」、「成熟度」等）的下标i代表某特定受众个人、各变量和各参数（parameters，如b0j、 b1j等）的下标j代表媒介内容（j=1，2，3，分别为三种官方宣传目标）。从表面上看，这是一个普通的个体层面模型，与其它常见的媒介效果理论模型没什?不同。但其微妙处在于公式中的各参数均有一个下标j，即这些参数并不是一成不变的常数，而是受宏观层面因素所影响的变量。也就是说，公式一仅是一个含有上、下两层的多层模型（multilevel model）中的底层；该模型的上层由四个方程组成，分别代表底层方程中的四个参数：

b0j = r00 + r01媒介内容j + u0j [公式二]
b1j = r10 + r11媒介内容j + u1j [公式三]
b2j = r20 + r21媒介内容j + u2j [公式四]
b3j = r30 + r31媒介内容j + u3j [公式五]

公式二表明传播效果对所有受众的平均影响（即公式一的截距b0j）因媒介内容不同而变化。按前述的文字表述，如媒介内容是有关共产主义教育，b0j将等于零；如媒介内容是有关经济改革与建设，b0j将显著地大于零、但会显著地小于其在媒介宣传政治稳定时的值。公式三至五则分别反映了受众的个体特征与讯息行为对传播效果之影响将随着不同的媒介内容而变化。如果我们将公式二至五代入公式一、并加以整理，则得到下述的整合公式：

效果ij = r00
+ r01媒介内容j
+ [(r10+u1)认知成熟度ij + (r20+u2)媒介可信度ij + (r30+u3)另类讯息易得度ij]
+ [(r11认知成熟度ij + r21媒介可信度ij + r31另类讯息易得度ij)媒介内容j]
+ [eij + u0] [公式六]

即传媒效果可被分解成五个部分：受众的原先态度或立场（即r00）；媒介内容的独立影响（r01）；受众自身特征之独立影响（r10+u1、r20+u2和r30+u3）；受众特征与媒介内容的交互影响（interactions，即r11、r21和r31）；未被解释之误差（个体层面上的eij 和宏观层面上的u0）。(4)

柒、整合理论之实证基础

我曾用自己以及其它学者在1980年代中、末期采集的几项受众调查资料对整合理论的诸项假设及预测作过初步检验，其结果表明该理论具有一定的实证合理性（empirical plausibility）。例如，从受众的总体来看，大约有四到五分之一的成年人可被视为内化了共产主义意识、一半左右认同各种经济改革措施、而三分之二至四分之三则服从政治现状（Zhu, 1995）。而个体层面的分析则显示，认知成熟度和媒介信任度对官方传媒的影响均有显著的调节作用（Zhu, 1997b）。如表一所示，受众的认知水平愈高、则愈不可能内化共产主义英雄榜样、愈不可能认同政府改革政策、而愈有可能支持学生民主运动；反之，对官方媒介的可信度愈高，则愈可能接受上述三方面的宣传内容。在认知成熟度和媒介信任度两者之间，媒介信任度的影响显得更大。

表一：预测受众观念态度的标准化回归系数1

因变数
内化共产主义英雄认同经济改革认同经济改革认同政治改革服从政权稳定服从政治稳定
样本特征北京市民(1986) 北京市民(1986) 上海职工(1989) 北京市民(1987) 全国大学生(1987) 上海职工(1989)
因变量之成分变量 (n) 4 7 4 9 7 4
因变量之信度 (a) .72 .65 .79 .65 .85 .75
自变量
认知成熟度（教育程度） -.12*** -.05 .04* -.16*** n.a. -.04
媒介可信度 .25*** .46*** .56*** .11** .62*** .44***
Adjusted R2 .15 .28 .38 .11 .38 .29
样本数 1,238 826 2,457 851 1,774 2,457

1 表上显示的是在控制了下述八个变量（阅读官方报纸、收看官方电视、收听官方广播、性别、年龄、收入、职业、共产党员身份）之后的标准化回归系数。为简洁起见，这八个控制变量的影响不在此列出。

资料来源：Zhu (1997b, Table 5)

迄今为止，整合理论的实证研究仍处初步阶段，还存在着许多局限和问题。例如，该理论的目的之一是整合媒介内容与受众效果，但系统的内容分析至今尚未开始。因此，理论中对官方宣传目标及其传媒内容的分类，还有待于实证资料的检验。另一方面，已做过的效果研究之调查资料，原先均不是为检验整合理论而设计，故其在各变量的操作定义、测量等方面都有差强人意之处，势将影响到其研究结果的内在效度（internal validity）与信度（reliability）。最后，这些资料至今已有10-15年以上，对于已经开始普及互联网并即将进入世界贸易组织的大陆社会来说，其外在效度（external validity）亦是一个未知的实证问题。有鉴于此，我们已设计了新的专项研究，近期内会另行报告结果（如Zhu and He, 2001）。

捌、整合理论之评估

Chaffee and Berger（1987）提出过用来评估传播理论之科学性的七项标准：解释力（explanatory power）、预测力（predictive power）、简要性（parsimony）、可被证伪性（falsifiability）、内在一致性（internal consistency）、?发性（heuristic provocativeness）和组织力（organizing power）。如按这些标准对整合理论进行评估，其结论应该是相当正面和乐观的。

首先，从整合理论的解释力来看，其从宏观与个体两个层面上提供了大陆传媒为何有效（或无效）的工作机制。由于这些机制同时含有时间（台湾外环境的变迁）与空间（个人之间的差异）因素，故其不仅能预测受众总体的变化趋势、亦能预测受众个体之间的区别，也就是说，具有相当强的预测力。与常见的各种传播效果理论相比，整合理论含有两个分析层和四个变量，虽不属最简要、但也远非臃肿繁琐。该理论的每一命题和假设均可以在实证研究中加以测量和检验，故有充分的可被证伪性（如上面谈到，理论中有关官方媒介内容的分类，至今尚未被系统的内容分析所验证；但是显而易见的，这些分类及其变化均可以测量和证伪的）。其命题与假设之间在逻辑上并无明显的相互矛盾之处，即符合内在一致性之要求。最后，作为一个分析框架，?发性与组织力应该是整合理论的两个明显强项。该理论既能将好几项原本不相干的受众理论（认知理论、媒介可信性、讯息搜寻行为等）系于一身，又能将这些个体层面上的特征与行为与社会宏观因素、媒介内容相联结，从而成为传播效果理论中少数几个能够在概念与操作上均做到宏观与微观相结合的案例之一。

玖、简单结语

本文旨在讨论如何提高中文传播研究的水平及其对国际传播学界的贡献。以我在大陆和海外从事中、外受众及传播效果实证研究二十余年的经验来看，我们应该追求既要理论化、又要本土化。任何偏颇的做法，无论是盲目、机械地搬用西方理论，抑或狭隘、排他性地追求本土理论，均是不明智的。困难的是如何做到「鱼和熊掌」兼而有之。本文介绍的个案，采用的是这样的策略：从本土实情出发（即不是从某一理论、假设出发），广泛搜索国际学术界的知识巨库，从中严格选择直接相关而又能够操作化的概念、命题或框架，以此为基础而发展出整合性理论。

曾有人问，理论化与本土化的关系究竟是兼容还是相斥。我认为两者应是一个连续性变量的两端，其一端是不受任何时空限制的人类传播原理，而另一端是某一特定社会在某一特定时期的特定传播现象。本文旨在推广的则是这两端之间的折衷，以发展出适用于大多数社会主义社会在相当长时期内受众行为与传播效果的「中程」（medium-range）理论。当然，这既不是唯一的、也不是「必胜」的公式。事实上，在国际传播学界，还没有过将理论化与本土化兼容并蓄的成功经典。这也许正是中文传播研究者所面临最大的挑战和机遇。

也有人问，什?是「理论」？我的定义无异于传统的实证科学看法，即理论是对两个以上可以测量的概念之间关系的描述。基于这一定义，我将本文通过文字、图形与公式来表述的「整合理论」称为理论（而不单是一个分析架构）。我的学术理念确实带有明显的美国实证主义色彩，这自然与我的训练与经历有关。然而，早在接触美国实证主义传播理论之前，我读过《资本论》、《自然辩证法》、《帝国主义是资本主义的最高阶段》等几十种马克思主义著作，也曾作过近十项受众抽样调查。本文中的整合理论以及我的其它实证科学研究是知情的选择（an informed choice）。

基于同样的道理，本文仅与从事实证研究的同行探讨如何提高中文传播研究之水平，而并不奢望获得其它学派之认同。中华文化历来是多元的，中文传播研究也应该而且能够在认识论（epistemology）、理论和研究方法上多元化。

注释

(1) Houn曾用不同的卷标将大陆官方宣传目标分为(1)反对内部论争、(2)增加生?、(3)社会主义改造（1961, pp. 16-19）。

(2) 大陆1980年代后期某一有关「小道消息」的内部研究报告写道「在我们的媒介里，对于报导人们名字的次序、报导的长短、位置、写作的风格、标题、语气和图片的设计总有规章。一切事情被固定，以致任何细小的改变能引起读者思考。领导人名字次序的改变可能被视为新一轮人事更换；写作手法的变化可能是政策改变的讯号……这种做法在文化大革命期间达致高峰。群众的『译码』能力已被相应地改进……这不可避免地会影响对我们新闻报导真实性的信心。」

(3) 当然，所有三者都没有对理论所含变量的测量方法进行操作化定义；但这已超越本文讨论的理论构想（conceptualization）问题而进入了实证操作（operationalization）的范围，故不在此详述。

(4) 须知，我们不能用经典的个体层面分析工具（如OLS回归、固定效果ANOVA等）来估计公式六，因其结果无法分解个体层面效果中的宏观因素影响（如r10+u1中的u1、r20+u2中的u2、r30+u3中的u3及eij + u0中的u0）。因此，须用多层模型分析工具（如多层回归、随机效果MANOVA或多层SEM等）。