王星 　　

　　创立伊始就以“站在传媒财富背后”的咨询家自诩的新华在线信息技术有限公司，不久前正式启动其旨在挖掘“传媒背后的财富”的“引擎计划”。该计划的合作伙伴是来自美国的道·琼斯通讯社。这表明，中国传媒生态链细分市场的形成有了更强的推动力。

　　在这个计划中，新华在线将独家代理道·琼斯中文财经信息产品在中国的销售。更重要的是，新华在线将借道·琼斯之力，为正在经历市场化转型的中国传媒业提供运营与融资方面的信息增值服务。

　　新华在线总裁于干认为，中国传媒生态环境中缺少向传媒产业化提供传媒资讯、国际合作、运营评测、经营培训和管理咨询的专业机构，而这正是新华在线追求的商业模式。

　　致力于追逐传媒背后诱人财富的，不止新华在线一家。

　　40亿元谁接手

　　咨询大佬麦肯锡也看中了中国传媒娱乐业。据说，麦肯锡新近为中国电影院线经营做出的商业计划书竟重达一吨半！其中关于电影院如何依上座率状况变大厅为中厅或小厅，如何确定放映周期、定价策略，如何调整椅子的宽窄、坡度，甚至爆米花的香味应该由吹风机往哪个方向吹等等细节，都有明确建议。

　　麦肯锡的“药方’能否为中国电影院线“刮骨疗毒”尚需检验，让中国人民大学舆论研究所所长喻国明吃惊的是以麦肯锡为代表的跨国公司的行动速度。长期从事媒体调查咨询研究的喻国明非常清楚，中国的媒体调查刚刚起步，媒体咨询几乎还是空白，而跨国公司就已经来了。

　　依照西方的媒体运营规则，依附在传媒产业上的调查咨询，产业规模大约为传媒产业的3%到5%。据估计，中国传媒的经营规模目前不超过1500亿元。根据上述比例推算，中国媒体调查咨询业的产业规模应该在40亿元到50亿元之间。假如市场参与者都如麦肯锡这样属于“800磅的大猩猩”，按照其给中国电影院线制作商业计划书所开出的1500万美元的报价算，只消几个大项目即可挤占大半市场空间。 　　与咨询大佬的眼明手快相比，本土咨询公司也动手了。不过，他们出击的队型还明显散乱。

　　理论上，传媒生态环镜应该由资源供给链、媒体和市场销售链三部分构成，这也是传媒从投入到生产到价值实现的完整商业循环过程。市场销售链条由销售渠道、与媒体相关的产品开发两部分构成；资源的供应链则包括资金供应链、内容供应链、技术支持链和智力支持链-与资金链衔接的是资本市场；内容链的来源则是特稿辛迪加、节目制作公司等内容提供商；技术方面的资源指与媒体相关的高技术的投入；智力支持链包括两方面，一是对媒体“生产”前期的目标设定及市场战略策划等，另一方面是对媒体“产品”的反馈，也就是针对媒体的调查咨询。

　　而国内传媒供应链中的各个环节都处于极端不完善的状态。随着媒体逐渐开放和产业化程度加强，多种资本纷纷进入传媒供应链的各个环节，为媒体服务的公司一夜间繁茂起来。但传媒投资、内容供应方面仍有进入壁垒，较少受到限制的媒体调查咨询服务在这当中表现得最为抢眼。

　　北京国报金页营销研究中心主任温泉信曾有过多家媒体从业经验，较早开始从事媒体微观运营方面的咨询，面对“拔地而起”的竞争对手，温泉信倒觉得是好事：因为媒体市场很不成熟，作为客户的媒体对自身的需求也并不清楚，谈一桩咨询生意很不容易。如果有更多的咨询服务公司参与进来，无疑可以缩短教育客户的过程。

　　慧聪国际副总裁、慧聪媒体研究中心主要负责人姚林将媒体对咨询服务的需求形容为“初级阶段的初级阶段”。媒体市场的不成熟直接影响了媒体咨询业的成长。在媒体数据调查行业，还可以见到从本土上成长起来收入过亿元的调查公司，而在媒体咨询领域，大多还是“虾兵蟹将”：主要是策划人性质的顾问公司，其咨询服务往往基于个人经验，缺乏客观准确的调研和数据库支持，属小本生意。

　　新华在线看好这一等待成熟的市场，同时希望能利用市场等待成熟的时间，尽可能整合优秀资源，以迥异于个人策划的规模化集成的方式，确立自己的竞争优势。

　　由香港泛华集团投资55%、新华社出资45%合资而成的新华在线，将自己定位为“整合国内外资源开放式的服务平台”，即成为联结中国传媒市场和国外传媒供应链企业的桥梁，以此拓展为中国传媒产业化提供情报、资讯、评测、培训和咨询的全面解决方案，并逐步成为这几个领域的市场领导者。

　　但新华在线“整合国内外资源”的运营模式遍遭质疑。因为不掌握独家数据、在二手数据基础上研发的效果被认为会大打折扣。同时，新华在线与其集结的专家资源间是松散的合作关系，这些专家资源其实很难提供实质性帮助。

　　与传媒共凉热

　　媒体调查业却并未与其近邻--咨询业共仰鼻息。慧聪国际副总裁姚林认为，慧聪媒体研究中心主攻的报刊广告监测是最不怕与外资竞争的。因为调查监测需要数据积累，这就是后来者的进入门槛。

　　慧聪最初做的是面向行业的专项市场研究。后来客户要求对品牌广告进行跟踪调查，慧聪才开展了广告监测业务，随着对媒体广告投放结构的了解一步步深入，慧聪很容易就获知了媒体的广告经营状况，而这些数据对了解媒体经营和竞争对手状况都非常有帮助。广告监测既为广告商所用，又为媒体所需，慧聪媒体研究中心由此一举两得，并拓展了生财之道。到现在，该中心针对传媒获得的销售收入，比从广告商那里拿到的还略多一些。

　　央视索福瑞挺进媒体调查领域也并非先知先觉。当时香港4A广告公司(即国际广告商会)代理的国际广告业务需要进入中国市场，急需广告公司、电视台、企业之外的信息源的帮助，以获得客观公正的数据来评价各电视媒体的投放价值。4A公司便对媒体调查机构提出“独立、全国性、连续性、技术先进和公正透明”5点要求。法国知名市场调查和咨询集团索福瑞借此进入良机，与拥有全国性调查网络的央视调查咨询中心合资成立央视索福瑞媒介研究有限公司，主攻收视率调查。如今，央视索福瑞的收视率调查占有中国收视率调查市场85%的份额，被称为衡量广告价值的“通用货币”。

　　慧聪媒体研究中心和央视索福瑞都赶上了传媒市场化操作、产业化运营的大潮，公司成立时正是中国报业集团化运营、电视制播分离等举措推动传媒产业化的变革之机。这使得为媒体提供服务足以成为拓展公司经营的重要一翼。慧聪媒体研究中心和央视索福瑞近4年的收入据称是翻着跟头往上涨。

　　但市场先期进入者累积的门槛，是否真如慧聪所认为的那样乐观？在美国传媒供应链中的调查环节，往往会有3类公司生存并成鼎立之势：一是调查公司，按照科学规范的方式采集数据；二是数据解释公司，把数据放在专业参照系中进行评价；三是数据库的汇集中心，将超过商业价值周期的所有数据库汇聚在一起，让数据在历史长河的参照系中继续发挥价值。

　　在国报金页营销研究中心温泉信看来，如果没有中国传媒市场化转型，就不会有调查咨询公司的生存空间。因为在变革中，原有的非市场的思维方法不能全丢，还得再有一套市场的思维方式，这决定了中国媒体在产业化进程中不可能把国外完全市场环境下的经营理念照搬过来。这样看来，跨国公司与本土公司在这一领域各有优势和劣势。

　　目前，传媒供应链企业对媒体的服务往往是跟进式的，也就是等待媒体需求出现。而随着竞争的加剧，传媒的决策者很难再依靠经验、直觉和主观判断进行有效的市场决策，这就非常需要建立在科学基础上的调研和数据支持。但是，大家普遍认为调查数据是咨询服务的基础，然而如何从基础的数据研究走向更高端的咨询服务，中国本土企业鲜有涉猎。作为基本“技术手段”的咨询监测评估体系和分析方法，本土调查类企业也尚未尝试。

　　尽管传媒供应链中存在较多的市场空白，但进入这一领域的央视索福瑞和慧聪国际都声言在此淘金并不容易。例如，调查咨询的前期设入太大，必须能坚持扛过三四个“冬天”才有望“开春”。因此，这是一个需要持久大投入的行业。

　　2001年被称作“传媒年”，但这一年催热的实际上是有关传媒的各种研讨会和资本市场对传媒的热情。当“传媒”成为资本市场的香饽饽时，立足传媒供应链上的企业也成为各种资本竞相追逐的对象。央视索福瑞是1997年央视调查咨询中心与法国索福瑞合资的有限责任公司，公司构成的先天不足使得它在资本市场难有作为。2001年12月，央视调查咨询中心再次与索福瑞(索福瑞已在1998年与英国TaylorNelson市场调查公司合并而成TaylorNelsonSofres)合资成立央视市场研究股份有限公司，从公司结构上为上市做准备。

　　总有人希望淘金速战速决。曾任中报媒体投资管理研究所副所长的卢小川，2000年10月介入媒体投资咨询。后发觉媒体投资中有诸多限制带来的投资陷阱限难避开，只好转入市场导入性质的媒体培训。在2002年新年到来之际，卢干脆将中报媒体卖给了广州的白马广告公司。该公司随后在香港二板上市，名曰“白马户外媒体”。现从事宽带生意的卢小川回想起这笔“生意”，只是说“卖上了瘾”！

　　这仍是个鱼龙混杂的市场，或许会有真正的耕作者胜出。