从国际传媒其它巨头们逐步渗透国内传媒的发展历程来看，莫不经历了从边缘到中央、从非敏感行业到核心行业的渐进过程。迪斯尼从总体上也是这个套路，但又有自己的独特之处。2001年“迪斯尼中国”网站的开通，从地理位置上直接深入大陆腹地，从合作的样式上远离媒体，既占着了位置，又寻到了退让的路子,显示出自己如今进入中国战略的轻盈灵动。

三进两出，安下营扎下寨

回首迪斯尼在中国的发展历程，有过三次高潮，而每一次高潮都是以低价位迅速飞入。

80年代，那是一个改革开放展开不久的年代，迪斯尼的名子就随着中央电视台每天傍晚播30分钟的《米老鼠和唐老鸭》节目深深地印入了一代人的心灵中。而其后，米老鼠和唐老鸭的玩具、商标、招贴等在全国各地到处象春风过后小草发绿一样，那么不经意间就蔓延开来。

那时的中国，知识产权的概念大多在教授的书本里，课堂上不多，商人们那里更是没有，卖得很红火的米老鼠、唐老鸭系列产口皆为仿造，这对于知识产权观念很强的迪斯尼来说，是无法容忍的。与有关部门严正交涉未果，于是撤销了与中央电视台的播出合同，自动退出中国市场。米老鼠、唐老鸭成了一代人的回忆。

1994年是迪斯尼重返中国举动最大的一年。《米老鼠和唐老鸭》的结局，并不意味着迪斯尼放弃了中国市场。虽然往日酸楚的回忆仍在，但中国随着市场的进一步开放，产权观念逐渐成为人们的一种常识，尤其是中国庞大的市场，不可能使迪斯尼真的去而不返。1994年迪斯尼连走两步棋，吸引了媒体界的注意力。

――以播出最新迪士尼动画片为主的青少年电视栏目《小神龙俱乐部》开播，小神龙俱乐部借ABC亚视的实力和迪斯尼的功力红透半边天……现已覆盖了全国31个省市的49家电视台，成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。

――迪斯尼控股的ESPN低价飞入中国多家电视台。ESPN管理层经过对中国政策的研究，突然以强攻的策略分享中国的体育转播市场的“大蛋糕”。经过调查，他们得知，广电主管部门对地方有线台没控制权，中国足协对足球俱乐部出让转播权也没有实际控制力。于是以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用，敲开了一个又一个地方电视台的体育转播频道的大门。1994年开始与上海有线进行合作，上海有线成了当时中国大陆第一家与ESPN合作的地方传媒。按照ESPN有关高层人士的说法，当时的想法是先打开市场，当市场成熟、法制健全之后，再谈收益的问题。这一策略获得了意想不到的成功，一下子它从最初的与一家电视台合作扩展到了31家。虽然地方台因嫌费用太高、不满意于ESPN的美国做事方式和ESPN也不满意中国地方有线台非商业化的作法，从1998成都有线电视台与ESPN终止合作开始，已经越来越多的电视台终止了与ESPN的合作，今年3月至4月间，北京有线电视台与ESPN的谈判也宣告破裂，但ESPN在中国最大的消费市场――上海和广州已经扎下了根。

经过几年的沉闷，迪斯尼再次卷土重来，开出的价码仍然非常低。今年3月8日，迪斯尼互联网集团和海虹控股宣布达成战略合作协议。海虹将独家经营迪斯尼中文网站(www.disney.com.cn)及迪斯尼收费游戏频道“迪斯尼小旋(DisneyBlast)”，并全权负责该网站及收费频道在中国包括网络广告在内的所有业务，迪斯尼集团提供海虹境外广告客户及赞助商资源。合作期内，海虹支付迪斯尼集团一定的内容使用费，双方另就信息收入和广告收入进行分成。迪斯尼公司没有花大力气去建设中国互联网公司，而是利用国内一家互联网公司来合作，这种方式显然不需要花费太多的费用，只需支付自己的品牌就足够了。以低成本起步，进入一个未来的庞大市场，一下子深入中国的腹地，安下了营扎下了寨，进可攻，退可守。

迪斯尼来来去去，反反复复都利用低价位飞入，这是传媒巨头在发展中国家圈地的共同做法，只是迪斯尼更多给人一种游弋不定，但效果却并不算坏。第一次让迪斯尼的品牌在中国响起，米老鼠和唐老鸭给一代人留下美好的回忆，而这一代人今天已经走到了社会的中层，对于迪斯尼有着一种天然的亲切；第二次虽然有些冒进，但小神龙俱乐部久演不衰，ESPN在上海、广东扎深了根。第三次借网而进，抓住了民众的心，播了民众的期盼，又以品牌获了利。尽管历程多波折，但毕竟有基础。

网络切入，娱乐先行

　 中国的改革开放力度在加大，加入WTO的指日可待，但传媒、电信领域目前是中国控制最严的两个领域。迪斯尼管理层深谙这一点，因此，当它决定再次大规模进入中国时，它走了远离媒体之路，从互联网业务切入专主搞网络游戏。

迪斯尼这次进入中国的行动，开始于2000年。迪斯尼的作风和对知识产权的重视，使它始终将注意力放在了发达国家与地区，2000年末，随着世界经济放缓，发达国家和地区的竞争白炽化，尤其是网络业的开始萧条，使迪斯尼将目光转向了发展中国家。2000年末，结束对日本的投资，中国就成为迪斯尼开拓发展中国家市场的第一站。此前，尽管迪斯尼两度大规模进入中国，但只是靠自己的内容来塑造自己的品牌，没有直接投资。

它采取了两大步骤。一个是兴建香港迪斯尼乐园。1999年12月10号香港特区政府与迪斯尼公司正式签约，迪斯尼在香港建立香港迪斯尼乐园，计划在2005年落成，这必然吸引一部分内地的顾客到香港游玩，通过搭便车方式传输迪斯尼的娱乐文化。另一个是整治迪斯尼在中国的代理商。2000年前中国只有3家“米奇无限” 授权商，但其各自为政，相互厮杀。在“明确经营目标、开发有效市场、投放有效广告、规范整体市场、与经销商共同发展”经营策略指导下，进行了大刀阔斧的整治，使新加盟店和自营店在中国大陆迅速发展到115家，年底的目标是270家。

这些活动，从其对于迪斯尼想在中国开展的业务来说，几乎可以忽略不计。因此，它到了不得不采取更大一些措施的时候了。一方面，迪斯尼当时在中国只有两个办事处，而且只对上一级负责，这与迪斯尼未来的想法相差甚远；另一方面，它的几个竞争对手已经明显抢在了前面：维亚康姆“MTV天籁村”、新闻集团的Channal［V］、Discovery、ESS体育节目等都已经在中国的电视台上获得了稳定的播出时段，AOL时代华纳在与中国的联想集团联手搭建跨媒体平台，甚至一些重量级远不能与迪斯尼比肩的娱乐文化传播公司（如美国的星光映佳公司，在中央电视台第八套有每天一小时的“每日佳艺”）都已成功涉足中国大陆；再一方面，中国加入WTO已成定局，届时文化市场必将进一步开放，迪斯尼若再无动作，必将失去机会；最后，世界经济疲软，迪斯尼业绩迅速下滑，迪斯尼需要新的盈利点，而中国，正是迪斯尼的下一个目标。这一切促成了迪斯尼与海虹走到了一起――3月8日，迪斯尼互联网集团和海虹控股宣布达成战略合作8月26日开通“迪斯尼中国”网站，迪斯尼从网络业中的娱乐业大步跨入中国；8月28日国务院总理朱镕基会见了迪斯尼总裁兼首席运营官罗伯特·艾根，朱总理向艾根等一行介绍了中国改革开放和经济建设形势，对美国迪斯尼公司来华投资、与中国有关方面进行合作交流表示了欢迎！

新开通的网站既保持了迪斯尼一贯以“娱乐、家庭”为宗旨的特色，既涵盖迪斯尼英文网站的全部精华，包括娱乐（Entertainment），游戏（Ieether），游乐（Playhouse），家庭（FunForFamilies）和度假（Vacation）等频道以及DISNEYBLAST收费频道；又结合了中国国情，增加了“E-learning”(儿童英语教学)、“BLAST”(趣味游戏)……等多个具有中国特色的频道。

审视这次合作，除了上面所述的低成本起步，形成进退自如的格局这一点外，还可以看出迪斯尼这次重返中国是充分考虑了政策因素和版权的问题。因此，迪斯尼采取了密切相关的两手：一手是从互联网切入，暂时远离媒体，选中了已在线上娱乐这一业务链条上布下联众游戏、笑傲江湖、亚联游戏等多枚棋子的海虹控股，走纯娱乐这条路；另一手，把民族矛盾转化为民族内部矛盾，即只出品牌、极优惠地卖出内容，用中国人治中国人，当国外企业与中国政策抵触的时候，就让有深厚的中国互联网背景联众来出面解决。合同期3年，中国必须已经加入WTO，时代成熟，如今布下的这颗棋子，对全局将会起到非常重要的承上启下的作用。

因此，远离媒体的这步棋，既化解了政策上的因素，又为自己的今后在媒体上的发展打造一个平台和唤起民众对迪斯尼产品的美好回忆，更做出很强的扩大投资的姿态，向中国表示了自己的友善，得到了中国政府的认可（总理接见艾根证明了这一点），可谓一举三得。

意在媒体，耐心等待

有人形容，迪斯尼此时选择海虹进入互联网是“在错误的时间错误的地点打一场错误的战争”。如果从表面来看，对互联网一向并不怎么感冒的迪斯尼，此时大张旗鼓地进入互联网领域是有些怪怪的。因为全世界性的网络业萧条，几乎每个网站都在咬牙支撑苦盼赢利点的到来；迪士尼自己因为互联网业务方面亏损严重，不得不关闭了几个网站，而现在却在中国入此行，是有些让人想不通。但如果透过现象，来探察一下本质问题，我们就会觉得，这很正常！

20年的等待，今宵梦得圆。

在谈及迪斯尼与海虹建立合作关系，并有进一步在北京建立迪斯尼主题公园的想法时，迪斯尼公司表示，他们等待进入中国市场的机会已经等了20年。这20年中，迪斯尼屡屡想有些作为时，它就发现是那么地难，所发生的事情在它看来是那么的不应该。就是在今天由于在意识形态领域的政策限制，国家广电总局规定：迪斯尼广播、美国各电视台播出的迪斯尼动画片的内容仍禁止在国内直接播放，包括互联网上。然而，现在毕竟已经不同于以前，一个是其它传媒巨头“八仙过海，各显神通”都已经圈下地作淘金的准备，另一个是中国加入WTO已成定局，届时中国将进一步开放包括电影在内的文化市场，此时不进更等何时？在其它通道进入已经竞争激烈，而互联网业务正是大家不愿意眷顾之时，乘虚而入成本低；不让直接播放，可以通过中国自己的互联网汉化后再放。因而此次在中国推出迪斯尼中国网，迪斯尼分文未出并可分享收入，旧梦得圆，发出的等待了20年的感叹，情理之中的事。

媒体紧跟娱乐的脚步。

迪斯尼进入互联网与海虹联手，给人的感觉，它意在在线游戏等娱乐方面。其实，迪斯尼绝不可能大志于此。

从业务上看，它的核心业务主要是电影作品、娱乐性电视频道和主题公园三大块，媒体点主要的部分。

从发展的过程来看，娱乐与媒体总是结伴而行。马克汉德尔在谈及迪斯尼公司的创始人时说，“用新媒体去接触、愉悦和启发观众，是华特迪斯尼——公司的缔造者的远见。”“他总是探索如何用新的方式讲故事。在开拓电影及动画片领域获得成功之后，他投入了电影产业，创造了革命性的娱乐形式，接着，他开创了第一个主题公园——迪斯尼乐园。”“今天，我们又拥有了互联网业务”这一新媒体。用海虹控股老总康健的研究结果来说，就是迪斯尼虽以娱乐起家，但它与高科技和媒体是分不开的：“从电视、电影，到互联网，高科技发展到哪里，迪斯尼就发展到哪里；媒体发展到哪里，迪斯尼就发展到哪里”。

因此，只要你翻开迪斯尼提供的产品目录，就可以看到其业务涵盖了娱乐文化业的全部领域：硬件上有娱乐电影制片厂、消费类产品制作部门、网络集团、电视集团、主题公园；软件上有米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人、美女与野兽……《花木兰》、《101斑点狗》、《狮子王》、《珍珠港》……

迪斯尼下一步怎么想？

回顾一下“迪斯尼中国”开通前后的几件事，也许对于回答这个问题是有益的。

――8月26日“迪斯尼中国”网站开通时，迪斯尼的高层没有来人。对于此次进入中国，该公司的人士都强调公司的娱乐性而淡化媒体特性，他们强调公司的产品和服务创造的体验是“和谐和欢乐，超越国界、种族和年龄”。

――而在8月28日迪斯尼总裁兼首席运营官罗伯特·艾根一行应国家广播电影电视总局的邀请来前内地访问，艾根在拜见国务院总理朱镕基时专门介绍了迪斯尼公司近几年来与中国在广播影视等领域开展合作交流的情况﹐表示将继续积极推进双方的合作。

――今年1月，迪斯尼集团与香港电视广播公司合作推出“SaturdayDisney”节目，于推出至今收视率逐步上升。艾根称，未来集团将在香港建立更多节目频道。

――发布“迪斯尼中国”网站开通新闻之前，新闻稿中才把有关网下传统业务部分文字去掉，而在整个谈判过程中，迪斯尼中国事务部专门请来5位律师，康健也反复称：我们的合作不会有任何一点违背政策的地方。

――海虹自己绝不会满足于3年的互联网上的合作：“我们利用互联网与迪斯尼结婚了，那么我们希望的是从娘家那里得到更多的利益，也就是它还未进入中国的业务，能够有更多的合作。”这就是说，网络合作只是开端，音像以及其他方面的合作，包括软硬件，都在计划之列。

解读迪斯尼在中国的所做所想，忽然觉得，迪斯尼深得中国太极之奥妙！

ChinaByte 2001-10-16