刘雅琴

　　生产决定消费，消费促进生产，这已经成为常识而为大众所熟知。时至今日，“消费”以“鼓励”之强势来改变人们陈旧的消费观念。新闻媒体应利用舆论传播迅速、覆盖面广的优势，把新的消费理念注入到人们的心目中。沈阳日报《消费天地》版紧紧抓住引导消费做文章，历经10年而不衰，愈来愈与人们的衣食住行息息相关。在办报实践中，我们积累了一些体会。

　　（一）

　　由于传统消费观念的影响，人们的消费行为往往滞后于生产速度。改革开放后，生产的迅速发展，为人们生活消费提供了物质基础。日常生活消费的领域扩大了，市场上出现的一些生活必需品，有许多是人们闻所未闻、见所未见的，如电饭煲、空调、洗碗机、微波炉等家电产品。伴随着科技进步，这些生活日用品科技含量增加，商品的智能化、多功能化更具有诱惑力。但在传统观念的作用下，这种诱惑可以令人心动，却很难变成实实在在的购买力。如何让人们认识新事物，树立消费新观念，享受生产发展后给人们带来的物质利益，就成为《消费天地》版舆论引导的新课题。

　　为了让人们在如此众多新颖的生活消费品面前，既能“心动”更有“行动”，沈阳日报《消费天地》版以普通的消费者为对象，在宣传方式上灵活多样，深入浅出。既有宏观上的消费趋势引导，又有微观上的日常生活用品展示；既有对盲目消费走向误区的问题探讨，也有积极消费品味生活乐趣的典型事例报道；既有市场上层出不穷的新产品介绍，又有如何使用这些商品的生活常识指导。这样引导，效果良好。如市场上流行一种服装新时尚，多数人还没有意识到时，我们在消费版上及时介绍，很能引起读者的兴致。最直接的信息来自商场的营业额，一些商场经理说，许多消费者手拿沈阳日报到柜台上找商品。营业员说，营业额多的时候，常常是报纸上做了介绍。消费引导的影响之大，效果之好，常常是我们始料未及的。

　　（二）

　　积极的舆论引导，体现在消费版的内容上，就是充分发挥它的三个功能。

　　第一，导向功能。

它具有两种导向：一是为消费者导向；二是为市场导向。为消费者导向意在让消费者走进市场；为市场导向意在引导商家开拓市场。传统观念下的消费者是消极被动地消费。如何变消极被动消费为积极主动消费？《消费天地》版适时导向，给读者以新观念。房改政策出台后，想有一套自己的住房，成了热门话题。围绕着这个话题，我们策划组织了两版文章，总题目是：《建个家需要多少钱？》。对一个家庭来说，买房是最大的消费，也是最迫切最根本的消费，还像以往那样每月花点租金住公有房，已成为历史。通过引导，让读者明了，买房是大势所趋，要舍得在这方面投入。但不是所有的人都能买得起房，不恰当的导向只能适得其反。在《贷款买房你有勇气吗？》这篇文章中，以问答形式告诉人们，贷款买房是可行的，应改变过去那种攒够了钱再花的消费观念。贷款买房先拥有“家”，然后再订立还款计划，分批分期还清贷款。文章采用一问一答的形式，就像电视台的现场直播节目，人们看到的是活生生的事例，觉得是那么个理，不再把贷款消费看得那么“神秘”，那么可怕。

　　第二，启动功能。

买了房，要装修、买家具和家电。这些钱对大多数家庭来说是要掂量着花的。适时地启动消费，就很有必要。启动消费重在一个“启”字。在《建个家需要多少钱？》（下）整版文章中，我们重点为购房者勾画出装修及购房、买家具及家电等不同档次的不同价格。在启示中，给人们提供了一个明明白白消费的“模特”。如：其中《家庭影院OK》的文章中，为消费者提供了高中低档型家庭影院的设施及价格，文章中所列的每套电器种类及型号等都是在市场调查的基础上写出来的，给读者是一种看得见、摸得着的感觉。如同战前演习一样，这种模拟式的消费，比起理论文章去启动消费要实在得多。文章刊出后不少读者打来电话，认为这样的报道生动活泼，引人爱看；还有不少人来咨询编辑。看来，这种启动达到了积极的效果。

　　第三，服务功能。

市场经济初始阶段，由于人们的需求还限于较低的档次，商品的繁荣和消费的滞后这一矛盾就较为突出。此时，新闻舆论如何发挥它服务功能的作用就显得尤为重要。特别是消费版，在引导消费、启动消费之后，把服务这篇文章做好才能真正达到引导和启动消费的目的。在消费版上体现服务功能要从大处着眼，从小处着手。大处着眼的服务不是一般的服务，在某些方面要突出它的“超前”性，在消费者没有意识到或是在朦胧中的时候给消费者以指点。如在大众投资理财方面，当整个舆论环境尚未形成热点时，《消费天地》版很早就在这方面有文章见诸报端，并开辟了《投资顾问》、《我家如何投资理财》等栏目。多年来，因消费水平低下，大众投资一直是被人们遗忘的话题，百姓脑子里只有储蓄的概念而无投资的理念。不投资，不让钱生钱，没有足够的经济来源，就很难消费起来。如何去投资？怎样才能让钱生钱呢？我们组织有关专家谈投资理念、谈投资技巧、谈哪种投资更适合普通百姓。股票风险大，不适宜大众投资；债券、基金收益大风险小，适合百姓投资。但是，光指出在哪些渠道投资还不够，还要具体指导如何去操作。比如投资基金在什么时候什么价位买进，什么价位卖出，获利多少，同样的投入高出银行利率多少，让大众看个明明白白。服务功能的小处着手是指要突出“适时”性。超市是近年来兴起的新事物，以往百姓只在电视上看到发达国家的人们在超市推着车随意选购商品，当超市出现在沈城的时候，超市购物这种很简单的交易形式，却出现了意想不到的一些问题。我们到超市采访，在消费者中调查，在此基础上组织了《你会逛超市吗？》、《说说超市存包》等专版。专版中的《退不回去的米酒》、《找不回来的特价款》、《超市购物勿忘收小票》等文章，从多个侧面让读者、让百姓了解超市购物的“规则”。

　　在消费方面，舆论的引导和服务是相辅相成的，大众消费需要引导，更需要在引导后去服务。没有引导就很难启动消费；服务不到位，启动就如同抛锚的船。

（三）积极的消费舆论引导，最重要的是把握好度。

　　一是鼓励时尚消费避免奢侈浪费。

在消费版的《时尚潮流》栏目中，面对的多是时尚女性，如一款服装的流行，除在版内适时地介绍外，还有针对性地指出，时下流行的款式适合什么样的人穿着才能有时尚的效果和显示出个性，还有哪些人不适宜等等，为的是引导消费者不要盲目赶时髦追潮流。再如，许多人选洗衣机带有随意性，认为价格贵的就是好，滚筒比波轮好，其实这种盲目地选购与不了解商品知识有关。我们就在《帮你选购洗衣机》的文章中重点介绍不同机型的基本性能比较、洗衣机的个性特点等，使想买洗衣机的读者一目了然。

　　二是引导消费而不主张盲目消费。

引导消费不是让消费者无目的的消费。消费群体不同，消费的档次不等，盲目地引导只能适得其反。消费版的读者群是普普通通的百姓，宣传商品知识，鼓励大众投资都从这个层次“定位”，就不会偏离方向。例如在宣传商品知识时，虽然都是市场上的最新产品，但它首先报道价格、质量、服务等方面百姓最能够接受的产品，离开了这个“定位”，也就不在我们的引导之列。当市场上遍布打折商品时，我们一般不做报道，因为容易造成一些人贪图便宜而盲目消费。我们告诉消费者如何选购打折商品，哪些打折商品值得购买，在购买时应注意什么。这时候的引导是从维护消费者的权益出发，而非鼓动消费者毫无理智地涌向打折商场去抢购。

　　消费者和商家是通过市场“牵手”，而《消费天地》版的积极舆论引导，会使双方的手在“牵”中攥得更牢固，这也是《消费天地》版具有旺盛的生命力的原因。

　　（作者单位：沈阳日报社）